Étiquette, Acaralate 25E Geigy – Miticide,

vers 1967

En 1956, le service de propagande de J.R. Geigy AG monte une filiale au sein du siège américain à Ardsley, en vue d’y implanter la culture graphique bâloise. Or la tâche s’avère difficile. Après un premier échec, c’est Gottfried Honegger (1917-2016), consultant Geigy, qui, en 1958, saura gagner la confiance de la direction d’Ardsley et ouvrir un atelier maison. En 1960, il recrute le Zurichois Fred Troller (1930-2002) pour le diriger. Le studio promeut principalement des médicaments et des colorants. La publicité des produits agrochimiques, secteur qui réalise les meilleures ventes aux États-Unis, est laissée à une agence américaine spécialisée. En 1962, pourtant, c’est un collaborateur de l’Art Studio, Markus Löw, qui se voit confier la mission de revisiter toute la gamme agrochimique. Recommandé par Gottfried Honegger, son ancien professeur à Zurich, le graphiste s’installe à Ardsley et travaille plusieurs années sur la gamme d’emballages comprenant plus de 100 produits. Ses premiers projets sur lesquels figurent des parasites stylisés subissent le même sort que ceux des conditionnements bâlois : Ardsley les rejette, car la législation américaine impose d’autres règles. Les bidons doivent être étiquetés sur toutes les faces, la quantité de texte et la taille des caractères sont prescrites. Il faut de plus, comme à Bâle, différencier les produits selon un code couleur. Ces restrictions, notamment, amènent Markus Löw à proposer une solution typographique dans la pure tradition minimaliste suisse. (Barbara Junod)