Plakat, United Colors of Benetton.,

1992

Das hilflos in der Luft baumelnde Kleinkind zieht magisch den Blick auf sich. Einige der Flüchtenden sind bereits im Wagen, andere versuchen, diesen zu besteigen. Eine grosse Menge weiterer Menschen, nur mit dem Nötigsten beladen, umstellt den Laster. Der Grund für die Flucht ist hier nicht das Thema. Die langjährige Kampagne United Colors of Benetton startete mit harmlosen Fotografien von Kindern aus aller Welt. Toscani radikalisierte seine Bildbotschaften jedoch zunehmend. In den 1990er Jahren begann er damit, ausgewählte Reportagefotos zum gesellschaftspolitischen Weltgeschehen zu zeigen. Die unausweichliche Konfrontation mit diesen Bildern im urbanen Raum musste provozieren. Luciano Benetton hatte die Marketingstrategie des Unternehmens gemeinsam mit Toscani entwickelt und damit die Frage aufgeworfen, ob es legitim ist, Unternehmertum und soziale Verantwortung mittels Werbung zu verbinden. Eine Frage, die es umso mehr heute zu stellen gilt, da Corporate Social Responsibility zwar in aller Munde ist, sich jedoch kaum öffentlich manifestiert. Die hier von Toscani ausgewählte Fotografie ebenso wie das überladene Flüchtlingsschiff auf einem Benetton-Plakat aus dem gleichen Jahr veranschaulichen, dass diese Bilder noch ein Vierteljahrhundert später nichts an Aktualität eingebüsst haben. Wenngleich mittlerweile etwas desillusioniert, fordert Toscani auch weiterhin, die immensen Werbebudgets zu nutzen, um dringliche soziale und politische Fragen öffentlich zu thematisieren. (Bettina Richter)