Photographie, Werbepaneel Bahnhof Zürich, Turmac,

1955

À la fin des années 1950, une publicité Turmac de l’atelier Müller-Brockmann surplombe les têtes de voie à la gare de Zurich. Des jeunes hommes et femmes, cigarettes à la main, adressent un sourire heureux aux passants. La bannière conjugue un mode de vie moderne et une communication graphique idoine : des photos en noir et blanc de fumeurs en gros plan et diverses dimensions, accompagnées d’un slogan publicitaire en plusieurs langues en caractères sans empattement de couleur rouge, sont montées sur un bandeau qui ressemble à une pellicule de film américain – seulement interrompue par le logotype Turmac en arabesque. Longtemps réservé aux hommes, fumer commence à être toléré pour le sexe féminin à partir de la campagne Lucky Strike à New York (1929), dans laquelle dix femmes de la bonne société allument une cigarette qui « fait mincir ». Il faut un peu plus de temps aux femmes suisses pour oser fumer en public. On ignore pendant longtemps les effets nocifs du tabac. Lorsque Josef Müller-Brockmann apprend à la fin des années 1950 ses conséquences fatales, il renonce à accepter d’autres mandats de Turmac. Il dresse une liste de produits dont il ne souhaite pas (ou plus) faire la publicité pour des raisons morales. En font partie le tabac, l’alcool, les jouets et jeux à caractère guerrier, les armes, la spéculation immobilière et la politique partisane. À ses yeux, le graphiste a une responsabilité sociale. Il doit informer et non séduire, une position qui l’amène à renoncer à la publicité purement commerciale. (Barbara Junod)